小白理财saas公司天天都在说的增长究竟是要增长什么(SaaS公司天天都在说的增长究竟是要增长什么)
如何评估一家SaaS公司的价值？最客观有效的评价就是成长。其他一切都是无力的借口。
“引爆增长”已经成为整个SaaS行业的目标和口号。
那么，SaaS的增长率是多少呢？如何衡量成长的快慢？更重要的是，SaaS增长的逻辑是什么？如何利用增长杠杆实现增长？
在这些问题得到澄清之前，SaaS的增长只是一句空话。
说到成长，每个人的理解都不一样。有的说要增加客户，有的说要增加收入，有的说两者都要增加。
增长就是用户数量的增长。这个想法来源于互联网的圈地和自由思维。即只要用户数量足够大，迟早会转化为付费客户，从量变到质变爆发式增长。然而，到目前为止，没有一家SaaS公司证明这种增长战略是可行的。而且楼主家老是讲免费客的数量，家里也不会有余粮。
为了显示成长能力，收入是必要的证明。但是，SaaS企业对收入方式有要求，并不意味着收入逐年增加。SaaS的增长主要依靠经常性收入RR(经常性收入)。
因为总收入的增长并不总是可以预测和维持的，它取决于RR的收入比例。
所以，收入和客户数量双增长总是对的？
不一定是这样，还要看客户和RR的关联程度。但是，通常双倍增长是接近增长逻辑的。可见，正确理解SaaS成长是多么重要。对成长的误解会导致整个营销、销售、获客、运营体系的偏差。
我们先来定义一下什么样的公司可以算是SaaS公司。业界普遍认为，只有当认购收入占总收入的70%时，一家公司才能算作SaaS企业。
至于SaaS的增长，它也需要增长指标、增长逻辑和核算方法来定义、衡量和说明增长。
衡量一个SaaS的成长性，最主要的指标是ARR、ACV和客户数量。
ARR(年度经常性收入)是年度经常性收入，是衡量SaaS企业经营状况的基本指标。ARR的魅力在于收益的“规律性”。也就是说，如果没有例外的话，这笔收入明年还会继续，金额不会有大的波动。这就是SaaS收入的可测量性和可预测性。
显然，符合ARR的收入模式是SaaS的服务订阅模式，它还包括可以分成ARR的使用模式。
另一个关键指标是平均年度合同价值(ACV)，可以简单地理解为平均客户单价。
至于客户数，是收入口径的同期客户数。
下表摘录了部分SaaS上市公司的客户数量、ARR和ACV。
从这个表中，至少可以看出以下规律：
(1)大多数SaaS企业客单价低，客户数量多。这表明，即使在国外，SaaS的客户主要是中小企业。但是，对于快速成长的公司来说，在这种情况下，他们的ARR也可以高居榜首。例如，HubSpot拥有超过10亿美元资产。
(2)提高客户单位价格ACV将有效提高ARR。方式包括拓展客户或提高定价。
(3)一个特定的行业或领域，虽然TAM很小，小到只有一千个潜在客户。然而，ARR仍然可以大大超过行业平均水平。例如，veeva的客户不到1000人，但其ACV高达数百万美元。
(4)市值数十亿美元的SaaS企业，平均只有几万个客户。即使在国外，这九根牛一毛也换来了数千万企业的市场空间。
SaaS的成长逻辑可以用下面的公式来表达：
ARRn 1=ARRn-流失(损失)TACV(年度合同总金额)
一个看似简单的公式，背后却是一堆复杂的因素和设计。比如：找哪些目标客户，如何定位产品和设计服务，如何设计营收模式，如何制定价格，如何设置SaaS组织、营销、销售和管理。每个因素都可能对增长产生影响。
在执行顺序上，第一步是制定成长目标，然后按照成长逻辑分解到组织和任务。
对于一些不理解SaaS增长逻辑的公司来说，执行顺序往往是相反的。而且他们更多的是把成长寄托在所选赛道的单点上，爆款营销，销售大神等等，导致结果的不确定性。
在谈论增长之前，我们应该首先确认该公司的收入模式，以确定它是否是一家SaaS公司。因为这种增长模式只适用于SaaS。
SaaS公司收入的最大特点是经常性收入ARR占大头，而ARR对应的是订阅收入。目前，在中国的许多SaaS公司中，NRR的非经常性收入占其收入结构的大头，例如，以项目为基础的公司。
实际上，NRR的SaaS公司在后期很难调整到基于RR的收入结构。这可能需要重新设计业务模式和调整业务组织结构。
还有一种情况，就是订阅收入没有达到70%，但是增长还是很快的，比如Shopify。在这种情况下，可以将根据使用情况收费的服务打包到经常性收入RR中，或者增加ARR。
一些国内SaaS公司的订阅业务占比很小，他们的收入更多来自于项目等NRR。虽然也可以做到收入逐年增长的数据，但是增长取决于新客户合同，因为没有订阅续费收入。
最大的问题是其营销、销售等获客成本成为“经常性成本”。这种增长与其说是不健康的，不如说是其商业模式出了问题。
在上面的ARR增长公式中，有一个流失减去项，即损失。
外国SaaS企业的损失很少或相对较小；但在国内SaaS行业，它是增长的第一杀手。这就像
同一个水桶，它的容积再大、灌注速度再快，也经不住满是漏洞。
本质上，流失相当于是缩短了增长杠杆的力矩。
所以，在增长的同时，必须堵住流失的漏洞，否则就会出现负增长。当负增长达到一定程度，整个SaaS收入模式就不成立了。
解决流失问题，是如何建立和考核客成（CS）团队的问题。不过，国外和国内CS对增长的作用有很大差别，不能完全照搬。
国外CS的作用相当于后服务的促销，以增加收入为目的。而国内CS的首要目的，是通过堵漏来减少流失，确保ARR的不降低。
确定了以订阅为主的收入模式之后，就可以全力创造年度合同额，也就是公式的增项TACV。
决定TACV的只有两个变量：客户数和ACV。要想比常规方法更有效加速增长，就必须使用增长杠杆。
所谓增长杠杆，即提升客户数或者ACV的有效方法。因为二者是乘法关系，所以不多的提高，就会产生巨大的收入增长。
先说提升ACV。
相对而言，ACV的杠杆效应更加明显。比如，要想把新签客户数提高到原来的3倍，这个难度很大，至少需要再多招3倍的销售人员才有可能达成。但如果把ACV提高3倍，还是有可能的。比如，可以通过向大客户销售，提升客单价。但是，大客户的销售周期也变长了。所以，这就变成了一个效率问题，即如何在客户变大后，仍能保持或接近以前的销售效率。
这是销售组织要解决的问题。如果是销售传统软件，这个问题基本无解；但现在销售的是服务，通过重构服务销售方法和流程，已经证明效率问题是有解的。
再比如，因为ACV直接关联的是定价，所以提高价格也可以提升ACV。不过，价格是一个极为敏感的因素，提价有可能影响客户数增长。
通过内容营销和价值营销等方法，可以在一定程度上提高价格；至少可以稳定客单价，不因价格战无底线降价。
再说提升客户数。
提升客户数的主要方法有三种：增加销售人员数量、优化营销和交叉推荐。
不过，对于SMB来说，增加销售人员不是一个高效的方法（但目前大家都在用）。其实合适的营销策略更为有效，这是一个线索转化效率的问题。在这方面，HubSpot已经给出证明。它在只有不多销售人员的情况下，就能做到一亿美元的营收。
交叉推荐是国外SaaS常用的方法。因为SaaS的业务细分化，所以客户很少单买一个SaaS，而是同时使用多个SaaS来支持一个业务。
这样，客户买你的生态伙伴SaaS时，就很可能连带买了你的SaaS。这个方法的极致玩家是Slack，它甚至花钱为生态伙伴做广告。而当客户点开广告总会发现：不管买什么，都需要买Slack，否则不但一堆SaaS难以集成，也缺少一个业务入口。这个方法在国内很难奏效。因为没有可交叉的伙伴，所有SaaS都想“一站式”扩展到别人的服务上。
不过，交叉推荐的确是一个低成本、高效率的提升客户数的有效方法。
增长是SaaS企业经营的首要目标，但它不是一种决心或一句口号，而是一种要求。
SaaS的增长不是靠一个“增长部门”或“增长黑客”就能搞定的。它是一个经过设计的增长-运营一体化的系统过程。
尊重规律、设定目标、利用杠杆和量化结果，是SaaS业务增长的基本原则。
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议
相关问答：arr值如何计算
计算方法：arr值=年度经常性收入/年化收入。
将定期订阅的合同经常性收入部分规范为一年期的价值。一般情况下，ARR只包括合同约定的固定订阅费。
与ARR相关的还有另一个指标就是MRR，两个指标度量的时间维度不一样。其实ARR和MRR在美股的SaaS企业中是一个非常常用的指标。
在软件企业云SaaS转型过程中
ARR（Annual recurring revenue，年度经常性收入）就是这样一个广泛应用的指标。一开始美股的云SaaS上市公司使用这个指标的比较多，比如Adobe、Autodesk等。最近两年，国内云SaaS企业也可以使用这个指标。
从公开资料来看，国内上市公司中最早用这个指标的是石基信息。在2017年年报中，石基信息披露了云SaaS体量，2017年度可重复订阅费（ARR）为1.09亿元。随后，金蝶在2020年报中，也开始使用了ARR这个指标。2020年金蝶云订阅年经常性收入ARR约为人民币10亿元，同比增长58%。