小白理财（齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 冯子涵）
美，是人类永恒的主题。如今随着人们生活水平的提高，“颜值经济”快速升温。对于爱美人士来说，玻尿酸这个词一定不陌生，因为在许多护肤品里面都可以找到这类成分。但你可能不知道的是，福瑞达生物是第一家将玻尿酸添加到化妆品中使用的企业，全球每卖出10支玻尿酸产品，就有7支的原材料来自山东。
本期发现·瞪羚走进福瑞达生物股份有限公司，与总经理高春明深入交流，听听这位深耕市场14年有余的老化妆品人是如何深耕“玻尿酸”这一行业，又是如何走好新征程的。
科技先行
以制药的标准诠释“中国之美”
“一个企业要长久发展，包括做好一个品牌，它的科技一定是先行的。”高春明告诉齐鲁晚报·齐鲁壹点记者，作为透明质酸“原液”类护肤产品的开创者和领军者，技术上的研发优势始终是福瑞达生物的“制胜法宝”。
让我们把时间调回到38年前。1983年，来自山东的“中国玻尿酸之父”凌沛学在国际上率先发明了生物发酵技术的玻尿酸提取法，一举打破西方国家对高纯度玻尿酸的垄断，让玻尿酸实现了工业化的量产。要知道，玻尿酸最早是从鸡冠子里面提取出来，用在眼科手术的粘弹剂，也可以用于骨关节疾病的治疗。但那个时候，玻尿酸因无法实现量产，很难得到广泛的推广应用。
这项核心技术奠定了福瑞达在中国玻尿酸护肤行业无法撼动的地位。2003年，福瑞达生物推出了第一支以玻尿酸为核心的护肤产品，正式开创中国玻尿酸护肤的先河。
（福瑞达生物股份有限公司总经理高春明）
在与记者追忆公司发展的点点滴滴时，高春明也不断在强调研发和人才的重要性。高春明介绍说，在高品质成为美妆消费的核心驱动力的当下，科研实力不只是化妆品企业的立身之本，也是企业的核心竞争力。目前，福瑞达拥有3个国家级平台和12个省级科研技术平台。在人才培育方面，与中科院、上海应用技术大学、江南大学、上海复旦大学、山东大学、博溪生物等高校和研发机构展开灵活合作，进一步提升研发和技术能力。
除了科技优势，福瑞达生物对自身产品的要求也具有很高的标准。2021年5月1日起伴随着化妆品监管新规《化妆品功效宣称评价规范》的实施，对化妆品的功效性、安全性以及应用提出了新的要求。众所周知，福瑞达是制药起家，即使是切入化妆品赛道，“制药精神”依旧是刻在骨子里的基因。作为国有企业，福瑞达生物一直以制药的标准做化妆品。高春明告诉记者，他认为妆药是同源的，“化妆品用于皮肤，而皮肤从人体结构学来讲是最大的外表皮器官，它（与药品）的原理是一样的。所以我们一直用做药的理念来指导做我们的化妆品的各种配方。” 以福瑞达旗下的高端品牌善颜为例，资料显示，善颜的每一款产品都出自占地百余亩的中国顶尖药品级美妆产业基地，可达GMP (药品生产质量管理规范)认证标准的净化生产。
如今随着“国风”潮流的兴起，国货品牌也越来越受到消费者的认可。高春明向记者透露，福瑞达生物自1998年成立起，经历了对美和艺术的漫长摸索，一直在通过科技，发现和守护别具一格的中国之美。如今的年轻一代没有文化自卑感，能更自信地展现自我，这种骨子里的自信，让他们更愿意呈现“中国之美”，也更愿意拥护民族品牌。目前，围绕“中国之美”，围绕玻尿酸产业，福瑞达生物已经构建出一个适合不同年龄段、不同人群的各种产品组成的强大矩阵。
（颐莲与宝荣斋联名彩妆）
多打法营销
商业和艺术并非简单跨界
现如今,“酒香也怕巷子深”,品牌营销成为产品连接消费者的重要手段之一，对化妆品行业来说，品牌效应更加重要。而对于目前铺天盖地的跨界营销，高春明有着不同的见解。他认为，商业和艺术，其实一直都不是二元对立，而是相伴而生，这并不是简单的所谓跨界合作。“这不是结合，这就是艺术与本身，用我们的方式，去塑造一个新的时代，发现不同的美，寻找相联通的、美的本质。”
亲历化妆品市场风云变幻十余年，高春明表示，在见证了不少品牌和渠道的更迭后，他深刻体会到了洞察消费需求、踩准时代脉搏的重要性。记者了解到，以“玻尿酸”为原点向外扩张，福瑞达生物正成长为一个拥有多元化品牌矩阵的企业。目前，其拥有专研玻尿酸护肤的品牌“颐莲”，高端量肤定制品牌“善颜”，专研微生态科学护肤的瑷尔博士，以及专研养肤底妆品牌“UMT”组成的品牌金字塔。在各细分市场持续渗透，构筑“护城河”，并带动公司业绩逆势狂奔。记者了解到，旗下品牌瑷尔博士在一年间就完成从零到亿的增长。从2019年7月开始进驻天猫，瑷尔博士仅一年时间便锋芒尽露，成为新锐国货中的“明星”。
“对经营来讲，我个人认为一定是要实打实的去做。一个企业更多的是用通过各种组合把企业价值社会价值去做大。这是核心，所以说我们要深耕我们的目标人群。”高春明告诉记者。凭借着文化定位、功能属性、情感定位三个方面，借用跨界的相互成就，请艺术家给为产品做背书，同时通过产品，把很多艺术品带到了消费者的生活当中，给消费者带来了很多精神享受。未来，福瑞达生物也将持续与艺术家、荣宝斋等国潮IP合作。深度触达Z世代年轻人，用IP作为“钩子”，通过艺术、与传统文化寻找与他们沟通、链接，直击他们心灵的方式。让年轻人不仅收获美的享受，美的熏陶，同时又能使用好的护肤品，提升外在形象，继而提升自信，相信自己的美丽，由外而内激发美，由内而外散发美，实现内外和谐之美。
在营销打法方面，高春明也有着独特的见解。“我认为营销是一个综合的东西。首先要思考你的价值主张是什么？另外就是卖给谁很关键，怎么卖也很关键。如果想要取得长时间的成功，只找到一个风口是不够的，因为这个风口它不一定长时间存在，最终还需要有对翅膀。”
从商超渠道的崛起，到CS渠道的崛起，再到电商淘宝、天猫时代的盛行，在互联网影响下，化妆品行业开始多渠道全面发展。目前，福瑞达生物是以线上业务为导向的公司，但随着线上线下的融合，福瑞达生物也开始向实体渠道发力。此外，公司还加快线下和线上业务的模式互通，推动新零售的整体布局；押宝DTC模式，建立公司的私域流量，形成用户社群，打造以“用户为中心”的企业核心竞争力。
“野心”勃勃
全链条发展振兴鲁妆
山东省药品监督管理局化妆品监督管理处孙敏曾表示，山东省涌现出一大批优秀的生产企业与产品品牌，“鲁妆”正在成为行业内的亮眼名片。作为山东头部美妆企业，福瑞达生物的“野心”不止于打造单个爆品，而是形成完整的产业链，打造玻尿酸产业集群，履行振兴“鲁妆”的社会责任。
“原料透明质酸，仅仅是化妆品的一个原料之一，而化妆品有国内允许使用的有8000多种，国外有2万多种，所以最多是八千分之一或者万分之一。任何一个行业也不可能靠一个原料来取得多么大的胜利。”高春明向记者介绍道，今年年初，福瑞达生物与新疆伊帕尔汗品牌签订合作，开始发力薰衣草精油市场，布局研发玻尿酸+精油的全新产品。
如今福瑞达生物现在已经开启全产业链布局，并且一所“四新”健康护理产业园正在建设当中。据了解，“四新”健康护理产业园项目立足于福瑞达产业园区(C类工业产业园区(工业旅游小镇)，旨在打造一个集智能生产、观光旅游、文化体验、美容养生、科普教育、互动娱乐等多功能于一体的江北最大健康护理产业园。以新技术、新产业、新业态、新模式多点支撑的“四新”产业园区，将打造成山东健康护理用品品牌孵化基地、山东健康护理用品产业集聚中心、山东健康护理用品文化体验中心和山东时尚美妆博览中心。
在高春明看来，福瑞达健康产业园有四新：第一理念“新”，这是集工业旅游、企业智能化生产、合作共创模式品牌孵化及网红直播为一体的工业产业园，理念比较新。第二技术“新”，在设计方面会用很多声光电的方式，同时引进生产线新技术、新工艺。第三合作模式“新”。未来除了集团自己做也要集合行业优质供应商资源、下游经销商资源共同合作，也欢迎更多MCN机构和公司来合作。第四“新”是工业互联网方面的应用。他表示：“我们在产业园的建设尤其在生产端品质管理方面采取多种工业互联网应用，希望通过建造个人用品护理产业园，打造成一个智能化工厂。”
高春明曾在一次采访中掷地有声地说道：“在国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，国货的发展迎来机遇，福瑞达生物将在既定的品牌战略和定位下，发挥‘结硬寨，打呆仗’的‘笨’方式，深耕细作，坚持下去，振兴鲁妆。”
近日，鲁商发展（600223SH）披露了2020年业绩报告，2020年公司实现营业收入13615亿，同比增长3233%，实现归母净利润639亿，同比增加8539%，并且2020年经营活动产生的现金流量净额转正，达到4448亿，整体向好。
同时从利润分配方案来看，公司计划每10股派发现金股利2元，共计派现约202亿，值得一提的是，此次派现金额占公司累计可分配利润的7286%，是鲁商发展 历史 上最大手笔的分红，并且上市以来一直未进行现金分红的鲁商发展，近三年已累计派息362亿。
净利润创 历史 新高
从规模和地域分布来看，鲁商发展只是山东一个小型区域型房企，由于竞争环境不同，省内房地产销售毛利率也高出5个百分点左右，而2019年改名后正式转型大 健康 ，目前鲁商发展的业务包括房地产销售、玻尿酸原料及化妆品销售、药品以及养老服务等。
业绩提升的原因鲁商发展表示，一方面由于山东省内泰安、临沂、济宁等 健康 地产小木集中交付，结算收入相比同期有所增加，另一方面则是由于2020年在加大化妆品渠道促销推广力度后，相关业务营业收入同比增加，另外，2019年就开始计划收购的焦点生物也终于并表。
值得一提的是，2020年639亿的归母净利润甚至创下 历史 新高，2009年鲁商发展通过借壳上市，截至2018年上市十年净利润却从439亿下跌至162亿，净利率从176%最低降至154%增收不增利，从这个角度来说，相对轻资产的药品、化妆品及原料等业务对利润提升影响更大。
房地产销售虽然仍然是为鲁商发展贡献利润最多的业务，但其毛利率仅1452%远低于大部分同行公司，且2020年还有进一步减少的趋势，反观化妆品及原料等轻资产业务未来有可能成为公司利润增长的主要动力。
玻尿酸相关业务增长最快
鲁商发展的生物医药业务主要通过旗下全资子公司福瑞达医药集团（以下简称：福瑞达集团）进行运营，后者业务主要方向为透明质酸及应用技术的研发，其控股和参股公司拥有“润舒”、“润洁”、“施佩特”、“明仁”、“颐莲”、“善颜”、“悦己”等11个化妆品及医美品牌。
但在收购焦点生物之前，鲁商发展只涉足玻尿酸产业链下游的产品等领域，2020年通过并表焦点生物，鲁商发展将业务延伸至上游玻尿酸原料。
值得一提的是，2020年末时鲁商发展账面存在约164亿商誉，全部来自收购焦点生物，从收购定价来看，采用权益法评估增值31375%，最终以258亿收购焦点生物6011%股权实现并表。
020年福瑞达集团实现营业收入1308亿，归母净利润106亿，同时焦点生物实现营业收入169亿，归母净利润仅246124万。
从鲁商发展整体来看，化妆品、原料及添加剂两项业务也是公司增速最快的业务，其中原料及添加剂业务营业收入与毛利率分别上升1897%、1674%，当然这主要得益于对焦点生物的并表。
而焦点生物的业务不知局限在国内，出口毛利率甚至更高，2020年并表后，鲁商发展的原料及添加剂业务内销和出口营收增长率分别为12439%、35048%，毛利率分别为4299%、512%。
另外，实实在在增长的主要是公司原有的化妆品业务，受疫情影响，化妆品网上销售收入增长13456%，且能维持毛利率的平稳，而其他渠道化妆品销售则只能以利润换取收益，营收增加6884%的同时伴随着毛利率大幅下降1868%。
此外，猫妹注意到，鲁商发展账面在建工程由上年的261619万增加至2020年247亿，同比增加8443%，而主要是由于医药化妆品生产车间工程建设影响所致。
春节前后医美概念大涨，一度被成为“女人的茅台”的玻尿酸龙头爱美客股价突破千元，而搭上医美概念的鲁商发展也在一个月内涨幅超过73%，截至3月29日收盘，公司股价为每股1172元，依然处于近五年来的高位。
医美行业差距初显
无论是原料还是化妆品，鲁商发展的 健康 产品基本都基于玻尿酸，说到底看中的还是玻尿酸市场的潜力，也正如公司表明的“打造以透明质酸为核心的产品体系。”
众所周知，A股市场玻尿酸三巨头分别是爱美客、华熙生物和昊海生科，近两年随着华熙生物和爱美客的先后上市将玻尿酸行业的暴利展现在大众面前，而对于三家公司的比较自然也是少不了的。
猫妹此前曾对比过，爱美客的业务主要为基于玻尿酸的医美及护肤产品的销售，华熙生物则涉及玻尿酸原料销售，甚至成为爱美客主要供应商之一，而起玻尿酸产品近来还包括食品等，另外昊海生科则重点深入骨科、眼科等玻尿酸产品的应用领域。
据了解，焦点生物是华熙生物之外第二大玻尿酸生产企业，市场占有率达到12%，在收购焦点生物后，鲁商发展的医美 健康 业务看起来更像是三巨头的合集，除了原料，福瑞达集团在化妆品、保健食品、眼科、骨科等领域均有所涉猎。
而利润水平是否能跟随业务范围的扩大同比提升呢？目前玻尿酸三巨头都披露了2020年年报，其中昊海生科是唯一营业收入与净利润双双下降的公司，且降幅均达到两位数，而业务范围更为集中的爱美客成为净利润增长最快的公司。
回到鲁商发展来看，虽然公司囊括了众多行业与产品，但旗下品牌知名度并不高，因此公司化妆品、原料及添加剂业务毛利率分别只有5914%、4668%，远低于另外三家玻尿酸企业，甚至低于公司酒店业务及药品销售毛利率。
最终不同发展方向的选择，将导致医美行业差距逐渐扩大。
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