【创业方法论】如何打造爆品?
爆品就是引爆市场的口碑产品。在目前的商业环境下,打造爆款产品是企业成功的最好方式。爆品有三个特点:
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当所有人都用高音喇叭的时候,每个人都听不见别人在说什么。
所有的生意都是注意力生意,现代社会人们最匮乏的不是钱,而是时间和注意力。只有占据人们的注意力,才能拥有持续的流量和企业的成功。企业要想做大,必须找到高效持续的大流量获取方式。而爆款产品就是占据用户注意力高点,获取持续流量的有效方式。
传统的商业模式中门面、广告、渠道和品牌都曾经是有效的信息传播方式,可是现在都变得非常低效。信息时代最大的问题在于信息无法传播出去,最有效的传播方式是 用户口碑 ——极致的用户体验带来口碑效应,从而引爆市场。
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爆品有两个重要的关键点:
第一: 可感知的用户体验。 比如颜值就是最容易感知的体验之一。这个也就是价值感。
第二: 砍掉加价定倍率。 传统的渠道方式定倍率很高,如果能砍加价的定倍率,会给用户带来极大的好处。但是要动刀必须要有底气。
产品的生死一问:”我应该让我的朋友和家人买哪些产品?”
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高频打败低频。 高频的产品能占据更多的注意力,所以最终高频的产品更容易战胜低频的产品。
建立三种思维模式:
第一:从硬到软。不仅仅是制造,还要有增值与服务。不仅仅是渠道,还要有粉丝。不仅仅是硬件,还要有软件。
第二:从专家思维转向脑残思维。
第三:产品经理导向,而不是工程师设计师导向。
找痛点是一切产品的基础。如何找到真正的痛点,有三个重要的方法:
风口就是国民性的痛点。风口的标准: 潜力大市场,高频消费,产品可以标准化。
有潜力的大市场意味着对整个社会人们的痛点的洞察。只有高频产品才能占据用户入口,占据消费者的注意力高点。不能标准化的个性产品无法成为爆品。
并非所以痛点都是一级痛点,有很多真实的痛点,但是级别很低,用户在解决这个痛点上愿意支付的成本也会非常低,很难做成大市场。
一级痛点最重要的是三个方面:贪嗔痴。
充分利用数据,通过大数据来倾听用户的心声。
尖叫点就是让用户爽,给他们超出预期的体验。
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第一个方式就是打造流量产品,用产品拉动用户流量。流量产品的王道就是低价,甚至免费和补贴。爆品不一定是低价,但是流量产品一定是低价。做爆品的第一步是做流量产品。
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第二个方式就是打造用户口碑。产品的 病毒系数 ,也就是用户传播给其它人的几率。 超预期 的前提就是要弄清楚,用户对这个产品的预期是什么,然后提供超出他们预期的硬体验。产品的 性能指标 就是打动用户理性思考的指标。
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第三个方式就是快速迭代。这个就是精益创业方式,快速试错,精益生产。
1 核心族群
深刻洞察核心族群的需求。核心族群也就是意见领袖。(《引爆点》)
2 用户参与感
激发第一批用户的口碑传播,用病毒性的内容激发用户热情,用持续地仪式化来进一步推动。
3 事件营销
借势营销,明星元素,造病毒等等方式。创意上宁当榴莲不当香蕉。杠杆是朋友圈。
1 痛点不锋利。 要学会做减法,找到一级痛点。
2 产品不极致。 极致就是在一个单点上往死了做。
3 爆品干掉爆品。 如果有更好的爆品出来,就会干掉次一点的爆品。
乔布斯说:当产品人不再是推动公司前进的人,而是由营销人推动公司的前进,这种情况是最危险的。
《爆品战略》:如何打造爆品?文 | 夏九九
所谓爆品战略,就是找准用户的需求点,直接切入,做出足够好的产品, 集中所有的精力和资源,在这一款产品上做出突破,即单点突破。
如果说 《爆款:如何打造超级IP》 这本书是打造爆品的行动理论,那么这本《爆品战略:39个超级爆品案例的故事、逻辑与方法》就是打造爆品的行动法则,干货满满的方法论一套接着一套,结合39个爆品案例进行剖析讲解。
这些行动法则在实际工作中可以照做实践,对于做产品设计的同学,这绝对是一本不容错过的好书。即便你没有完全学会这些法则,了解这39个爆品案例也能让你增加不少社交货币(即谈资)。
别想别的,先把产品做好吧!做成大家都想要的爆品!
品牌为王失效,新的是法则爆品为王。渠道为王失效,新的法则是用户为王。规模为王失效,新的法则是口碑为王。
爆品必须具备三个关键因素:
1.一个极致的单品。
把一款产品、一个卖点做到极致,就能打爆市场。比如Snapchat就是把一个点——“阅后即焚”做到了极致,估值竟然做到了190亿美元。
2.杀手级应用。
传统工业时代强调的是杀手级价格,互联网时代强调的则是杀手级应用,即找到用户的应用点,而不是聚焦于功能点。比如iPhone利用多点触控技术重塑手机的意义,让大家有全新的通话体验。
3.爆炸级的口碑效应。
互联网时代的产品必须依靠用户的社交口碑效应,引发链式反应,往往不到几个星期就能引爆。
爆品战略是可以复制的,甚至做爆品也是互联网创业、创新的必修课。
最核心的行动法则就是:价值锚。
价值锚就是从用户的角度出发,从用户痛点、产品尖叫、爆点营销等维度, 寻找他们对一款产品做出判断的价值锚点。
传统工业时代的核心法则是“定位”所强调的信任状,就是建立让用户信任的“认知优势”,认识大于事实。但是,互联网时代的核心法则不是信任状,而是价值锚,以用户为中心,站在用户角度思考,打造用户可感知的价值锚点。
在互联网时代,打造爆品遵循爆品研发“金三角法则”:痛点法则、尖叫点法则、爆点法则。
找痛点是一切产品的基础,只有找到用户最痛的 那一根针,产品的引爆才有可能。
1.找风口
从用户角度思考,风口就是国民性痛点,就是大多数国民最痛的需求点。
找风口有三个工具:
01又肥又大。这个产品的深度和广度都很大,很大人选择创业,首先会想到衣食住行,因为它们的市场很大。
02高频消费。找到用户高频消费的需求点,占领用户的人口。而且高频打低频也是互联网常见的游戏规则。
03标准化。爆品在一定程度上是反对个性化的。
2.找一级痛点
用户的痛点就像一个金字塔,有一级、二级、三级…… 一级痛点是用户最痛的那个需求点,也是用户产生购买行为最重要的一点。
找痛点的工具:用户角色模型(PERSONA),即用户画像。找到核心用户,将用户的痛点集中到几个具有典型代表性的用户身上,简化需求分析。
最靠谱的方法是与目标用户进行真实交流。用户对产品体验有直观感受,一对一深度交流。先搞定那些会抱怨的用户。
还有其他方法,如拉用户进微信群,让用户活跃起来,通过观察用户的行为和评论,发现用户对产品的真实想法。或访谈消费者。。
但作者给出自认为最强的办法——从用户一级痛点的三个层次进行,类似于马斯洛需求层次理论。
贪:性价比。小米如何把插线板的性价比痛点做到绝杀?高颜值、小巧、安全性。
嗔:高逼格。情怀是一种逼格。逼格的本质就是社会性认同。看什么剧才能体现我区别于别人的品味,即产品能够给被炫耀的资格。
高逼格也意味着高溢价。Beats如何提升逼格?死磕颜值、专注各种明星合作、抱其他高逼格大牌的大腿。
痴:粉丝模式。真正驱动粉丝的是特权,饥饿营销背后的驱动力也是特权
优衣库如何找到一级痛点?
贪:高技术低价格
嗔:高大上的旗舰店
痴:优衣库粉丝
3.数据拷问
数据拷问有三个关键维度
01关键用户数据。
02横比和纵比。横比就是跟同行比;纵比就是和自己的时间轴比。
03细分和溯源。按照不同维度,如时间维度,从周数据,日数据做更细更深的挖掘。溯源就是查询这个数据的源头、源记录,由此分析和发现用户的行为。
如何让产品超越用户预期引起尖叫, 产生口碑。尖叫就是产品的口碑指数。过去制造尖叫的王道是:与众不同,互联网时代制造尖叫的王道是:让用户爽!
1.流量产品
什么是流量产品?就是用产品来拉动用户流量的方式。
互联网公司做流量产品最常用的一招就是免费,或补贴。
宜家很多产品是低价格的流量产品;外婆家3元一盘的麻辣豆腐也是流量产品。
.打造产品口碑
产品在互联网上打爆的最最关键, 就是打造超预期的口碑。
在一星级的餐厅,享受到五星级的服务,绝对超预期,绝对有口碑!在五星级的餐厅,享受五星级的服务,绝对不会超预期。
打造超预期口碑的三个工具:
01病毒系数:当用户在使用一个产品时,有多大可能传播给另外一个用户。比如朋友圈爆品足记、脸萌。如何测试产品的病毒系数?看四五岁小孩最喜欢哪个。
02超预期的用户体验。让用户爽。硬件产品必须制造超预期的硬体验。先找到用户的一级痛点,再把这种一级停电变成尖叫级的产品,最难在于平衡硬件技术和用户体验的关系。
03跑分(最强悍的一招)。通过产品的性能指标来突出产品的价值,例如小米电视2S与夏普、索尼跑分测试。
3.快速迭代(口碑核武器)
根据用户的反馈,不停地迭代和更新。在快速迭代的机制下,没有完美的产品,一切都是Beta版。
爆点=引爆口碑。口碑是一互联网营销的发动机, 爆点的核心是精准。以前是大众传播时代;后来是分众传播时代;现在是精准传播时代。粉丝社群是最大的精准!
引爆用户口碑三大法则:
1.一个核心族群
通过小众影响大众,通过大众引爆互联网。千万不要忽视小众,尤其是意见领袖型的小众。引爆小众就是引爆一个核心族群。能够深刻洞察一个核心族群,针对其开发产品,甚至是一种核心竞争力。
.用户参与感
找到一个核心族群后,最重要的是引爆用户参与感。
参与者三三法则:
三个战略:做爆品、做粉丝、做自媒体。
三个战术:开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。
以上法则在《参与感:小米口碑营销内部手册》这本书中有详细解读,感兴趣的同学可以自行阅读。
用户参与感的精髓,是用病毒性的内容激发用户的参与热情。
以Airbnb为例,它三个让用户参与的核心武器:
01大数据,更精准地为用户服务;
02高逼格,愿意晒;
03社交电商,不是传统酒店,更像一个社区。
3.事件营销
01借势营销。借热点事件,可以借自己的势,也可以借别人的势。
02明星元素。上社交头条的秘密武器:社交货币。
社交货币就是通过分享、谈论某些话题,传播能够凸显自我独特性的信息,比如《奔跑吧兄弟》、《奇葩说》。正能量社交货币、争议社交货币、热点社交货币都是免费上社交头条的不二之选。
03造病毒
造病毒的三大要素:
创意——花对多的资源和时间在此。
支点——第一波受感染者,花第二多的资源在此。
杠杆——扩音器、放大器,如微博微信等,最直接的口碑效应就是发朋友圈。
以苹果式口碑为例,它有三个武器:搞定发烧友;搞定媒体,免费上头条;制造流行文化。
以上三个法则,就是爆品战略的核心法则。总结起来如下图:
乔布斯说过:产品人不能被营销人打败。未来,做营销的干不过做产品的。产品是1,营销是0,有营销无口碑必死!
与君共勉。
PS:这本书也给读者创造了超预期体验。
首先是书封,这大概是我唯一舍不得扔的书封。
书的末尾还分门别类地呈现了所涉及的39个爆品案例。真的很贴心有木有。
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看完求点赞❤️,喜欢就关注 : )打造爆款有哪些方法?
爆品,直白来说,就是指能够引爆市场的口碑产品。爆品战略,就是能够从用户痛点切入,研发出适合用户的产品,引爆市场口碑,从而迅速占领市场。
成功打造爆品有两个关键点:一是有让用户满意的产品,二是爆炸式口碑。推出的产品如果是让用户满意的产品,用户的社交口碑很容易发生链式反应,在短期内就能发生爆炸级的口碑效应。相反,如果不能推出让用户满意的产品,结果就只能是无人问津,湮灭于市场的巨大洪流中。
爆品的三大法则
1、痛点法则
找到痛点,是做爆品的基础。找痛点,就是找到大多数用户最痛的需求点。只有站在用户需求的基础上,才能研发出让用户满意的产品。
2、尖叫点法则
产品的尖叫点,就是要有口碑。就是在不打广告的情况下,仅靠用户的口碑就能实现快速引流、引爆市场,这也叫做冷启动。一个产品如果不能经受冷启动,那也没法做到最后。想要打造出让用户尖叫的产品和服务,就要以用户需求为中心,研发出可以让用户感受到非凡体验的产品。
3、引爆点法则
“爆”,不仅有爆发的意思,还有博眼球的意思。找对方法,把资源用在关键因素上,找到新的竞争优势,就可以创造出属于自己的引爆点!
想要把一款产品打造成爆品,痛点是油门,尖叫点是发动机,而引爆口碑是放大器。
怎么快速引爆?
1、核心族群:找到核心族群,通过这批小众群体裂变成大众,通过大众引爆市场。
2、用户参与感:只有让用户参与了,有了参与感,才会对产品有真实的体验,才会去帮助推广。
3、营销推广:产品做出来了,只有推出去让大众都知道了才能成为一款爆品。
至于怎么开展营销推广?可以利用商家活动工具在粉丝群里发布营销活动开展社区营销,进行引流裂变的同时,推广产品。这类商家活动工具其实网上有很多,比如“导流宝”,提供各种免费的商家活动工具与活动攻略,并且拥有“72投”广告平台的广告资源,覆盖8亿用户,支持日曝光10亿多次,最重要的是送免费试投,有效果再付费。这样既解决了营销的工具,也解决了推广的渠道。
最后,必须提醒一句,爆品的本质还是产品,要基于自己的产品分析用户,反过来也要注重基于用户分析之后的产品研发,以此制定出适合自己的爆款方法。