行业分析怎么做

行业分析怎么做

来自知乎的一小时电子书，作者钱粮胡同。

本书从数据获取开讲，在主权风险、行业风险、企业风险、银行分行，从宏观到具体公司的一些分析方法。

1.风险分析的维度与两种系统性的方法

从上至下：国家风险>行业风险>公司分险

从下至上：公司》行业》国家

国家分析，抓住关键的风险驱动因素

主权分析建议直接采用第三方机构的分析结果最为便捷经济，节省的时间可以分配到行业与公司的分析中。

如：彭博社，Wind资讯，世界银行网站，德意志银行研究部，穆迪

国家层面的影响对金融业影响最大

1.做行业分析还要注意到经济周期、行业周期和信贷周期。

经济周期早期被影响的行业有：汽车与供应商、建筑材料、房地产、零售与餐馆等

经济周期中相对稳定的行业有：健康与医药、饮食与烟草、消费者粉产品以及公共事业

经济周期中较晚被 影响到的有：金属与采矿、化工、石油与天然气、电信、航空、造纸、信息科技、广播与媒体以及出版。

行业分析要看上下游怎么做行业比较分析？一个完整的行业分析应该包含三个部分:

1、行业现状梳理:包括行业的生态图、产业链、商业模式等分析。

2、竞争格局判断:了解行业内的重点企业、竞争格局、目标用户。

3、行业发展趋势:包括行业发展前景与速度、市场结构、用户规模等。

一个企业的市场环境包含三个方面:

1、内部环境，例如公司员工、办公科技、工资、财务等。

2、微观环境，例如外部顾客、代理商与分销商、供货商、竞争对手等。

3、宏观环境:例如国家政策或法律、经济力量、社会与文化力量、科技力量。

行业分析的最终目的是对企业产生价值，因此应先选择一个合适的分析主题，合适的主题怎么找?最好的来源就是企业，比如企业的业务痛点、发展目标、关注点等。

对企业所处行业的分析应该从内部环境、微观环境、宏观环境出发，包含行业现状梳理、竞争格局判断、行业发展趋势三部分内容，并根据以下几种方法论确定行业研究的框架:

一、行业分析方法论

1、PEST分析

PEST是对宏观环境的分析，它可以帮企业找出可能将要面临的机遇和风险，并预测行业的发展趋势。

PEST的P代表政治politics，E代表经济economy，S代表社会society，T代表技术technology，政治、经济、社会和技术四个因素并不是彼此独立的，而是相互关联和相互影响的。

politics主要包括政治制度与体制、政局、的态度、制定的法律法规等;

economy主要包括GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等;

society主要包括人口环境和文化背景，人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素;

technology不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。

2、波特五力模型

波特五力模型是对微观环境的分析，用于寻找影响竞争规模和程度的因素，定位公司的优势、劣势，并影响企业竞争战略的决策。波特五力模型的五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。

(1)潜在竞争者进入的威胁

进入威胁主要取决于进入障碍，进入障碍又分为市场性和非市场性，。

场障碍是指产业竞争条件下的壁垒，非市场障碍则是管制造成的壁垒(如法定的核准准入条件等)。具体的因素有规模经济、品牌识别、资金需求、分销渠道、绝对成本优势、政策。

(2)供应商的讨价还价能力

供应商集中度、供应商产品的替代性、前向一体化、供应量对供应商的重要性，都会影响供应商的讨价还价能力。

供应商的谈判能力越弱，企业越容易获得对自己有利的价格。比如沃尔玛和一个小商店比，和供货商的谈判地位就要高很多。

(3)现有竞争者的竞争能力

决定现有竞争者的竞争能力的因素有产业增长、固定成本、品牌识别、竞争对手数量、差异化。一个行业的产业格局，可从完全垄断，到寡头垄断，再到垄断竞争，直至自由竞争，行业所属的层面决定着同业者所面临的竞争态势。

如果产业里没有龙头老大式的垄断者，各企业之间势均力敌，而且产品的差异化程度小，就表示该产业市场已趋于饱和，没有多大的增容空间，退出障碍也较高。

不过这些影响现有竞争强度的因素，彼此间存在着相互抵消的关系，因此要判断现有竞争者的竞争强度，就必须进行详细而具体的全面分析，而不是仅仅比较市场占有率、利润率和成长速率这几个简单的数据。

(4)购买者的讨价还价能力

决定购买者的讨价还价能力的因素有购买者集中度、购买量、后向一体化能力、替代产品、价格敏感度、利润。在市场经济的供求关系中，如果供小于求，则购买者的讨价还价能力相对较弱，企业的定价能力相对强。

(5)替代品威胁

决定替代品威胁的因素有购买者替代偏好、替代品相对价格、转换成本。

替代品指的是和现有产品具有相同功能的产品，如果替代品能够提供比现有产品更高的价值/价格比，而且买方的转移壁垒很低，消费者可以在不增加采购成本的情况下，就转而采购替代品，那么这种替代品就会对现有产品构成巨大威胁。

3、SWOT分析法

也称优劣势分析法，是对内部环境的分析，用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合。

其中，S代表优势strengths，W代表劣势weaknesses，O代表机会opportunities，T代表威胁threats。

strengths是企业的内部因素，包括有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势劣势等。

weaknesses是企业的内部因素，包括设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。

opportunities是企业的外部因素，包括新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。

threats是企业的外部因素，包括新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

4、价值链分析

价值链分析方法是企业一系列的输入、转换与输出的活动序列集合，每个活动都有可能相对于最终产品产生增值行为，从而增强企业的竞争地位。

行业价值链指的是供应商供给–制造商转变–经销商流通–最终用户消费。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终实现的价值造成影响。

进行价值链研究，就是要在深入行业价值链“经济学”的基础上，对其影响的方面和影响程度进行深入的考察，充分权衡其中的利弊，以求得最佳的投资方案–最佳价值链结构。

除了以上四个，分析行业的方法论还有麦肯锡七步成诗法、5W2H、商业模式画布、生命周期理论、AARRR模型、五张PPT法则等。

二、行业分析常用的框架

前面我们提到了对一个行业分析应该包含三个部分:行业现状梳理、竞争格局判断、行业发展趋势，由此得出行业分析常用的框架:怎样做行业分析

解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位，分析影响行业发展的各种因素以及判断对行业的影响力度，预测并引导行业的未来发展趋势，判断行业投资价值，揭示行业投资风险，为部门、投资者以及其他机构提供决策依据或投资依据。

行业分析报告不应是数据或资料的罗列，一定要围绕分析的目的得到分析的结论。在最终成文的报告里需要给出以下结论：

1、这个行业的未来成长性是否具有投资价值。

2、行业内的龙头企业是哪些。

3、行业内的竞争取得超越竞争对手的关键因素是哪些。

4、行业内的企业是否能够走向资本市场或存在并购的机会。

如何做企业的行业分析状况？1. 这是一个什么行业？

首先要确定这是一个什么行业，我国经济产业分为三大产业：农业、工业和服务业，服务业包括房地产业、金融保险业、社会服务业等。

以餐饮业为例，餐饮属于服务行业，是劳动密集型行业，以销售商品和服务来实现收入。

行业主要类别包括：

2. 行业盈利模式怎样？

行业靠什么生存，靠什么实现业务收入。

工业主要靠加工、销售产品来实现收入，互联网主要靠提供服务来获取收入。

银行业主要靠利息收入、贷款和垫款收入，银行业务包括：存款业务、贷款业务、资产业务、证券投资业务、租赁和信托业务、中间业务和表外业务等。

3. 行业的用户分析

这个行业的客户主要来自哪里？是企业用户还是个人？有什么特征？类似于用户画像。

企业用户：地区、成立时间、企业规模、人员规模、收入规模、企业性质等。

个人用户：地区、性别、年龄、收入、爱好等。

4. 行业所处宏观经济环境

行业所处宏观环境分析，常用pest分析模型。

即P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。

二、行业的一般特征分析

1. 行业的市场结构分析

根据该行业中的企业数量的多少、进入限制程度和产品差别，行业基本上可分为四种市场结构：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。

2. 行业的竞争结构分析？

美国哈佛教授迈克尔·波特在《竞争优势》中提出了价值链理论，一般企业都可以视为一个由管理、设计、采购、生产、销售、交货等一系列创造价值的活动所组成的集合体，也就是一个企业的上游供应链和下游需求方的关系。

以手机行业为例，从手机原材料生产商（内核、处理器、天线、电池、显示屏）到手机生产组装再到消费者手里，有各种生产供货商、有广告公司负责市场推广和品牌定位、有销售公司销售、最后通信公司、参与手机保险的保险公司，这一系列企业同属于手机产业价值链。苹果、华为产业链就知道，有很多上市公司是苹果、华为产业链概念。

迈克尔·波特认为一个行业内存在着五种基本竞争力量，即：同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能，这就是波特五力模型。

这五种基本竞争力量的状况及综合强度决定着行业内的竞争激烈程度，决定着行业内的企业可能获得利润的最终潜力。

当一个公司所在的行业进入门槛高，替代产品少、上下游议价能力强，说明这个公司的护城河够深，投资价值高高。

3. 经济周期对行业的影响

处在生命周期不同阶段的行业，其投资价值不一样。

研究一个行业必须要研究经济周期对其的影响，有些行业受经济周期影响很大，有些行业受经济周期影响很小，根据经济周期对行业的影响，将行业分为：

增长型行业：经济周期对这些行业的影响不大，像计算机、科技、医药等，这些行业主要依靠技术的进步、新产品的推出来实现快速增长。

周期型行业：行业运行状况与经济周期紧密相关，像猪肉、钢铁、煤炭等。

防守型行业：经营状况在经济周期的上升和下降阶段都很稳定，像消费品、食品、白酒等，这也是为什么在经济衰退阶段，投资者会去投资一些大消费股票。

4. 行业生命周期分析

一般每个行业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程，像现在生物医药行业处在成长期，石油煤炭处在衰退期。

行业的生命周期可分为：幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。行业分析怎么做？来自知乎的一小时电子书，作者钱粮胡同。

本书从数据获取开讲，在主权风险、行业风险、企业风险、银行分行，从宏观到具体公司的一些分析方法。

1.风险分析的维度与两种系统性的方法

从上至下：国家风险>行业风险>公司分险

从下至上：公司》行业》国家

国家分析，抓住关键的风险驱动因素

主权分析建议直接采用第三方机构的分析结果最为便捷经济，节省的时间可以分配到行业与公司的分析中。

如：彭博社，Wind资讯，世界银行网站，德意志银行研究部，穆迪

国家层面的影响对金融业影响最大

1.做行业分析还要注意到经济周期、行业周期和信贷周期。

经济周期早期被影响的行业有：汽车与供应商、建筑材料、房地产、零售与餐馆等

经济周期中相对稳定的行业有：健康与医药、饮食与烟草、消费者粉产品以及公共事业

经济周期中较晚被 影响到的有：金属与采矿、化工、石油与天然气、电信、航空、造纸、信息科技、广播与媒体以及出版。

行业分析要看上下游一个完整的行业分析应该包含三个部分:

1、行业现状梳理:包括行业的生态图、产业链、商业模式等分析。

2、竞争格局判断:了解行业内的重点企业、竞争格局、目标用户。

3、行业发展趋势:包括行业发展前景与速度、市场结构、用户规模等。

一个企业的市场环境包含三个方面:

1、内部环境，例如公司员工、办公科技、工资、财务等。

2、微观环境，例如外部顾客、代理商与分销商、供货商、竞争对手等。

3、宏观环境:例如国家政策或法律、经济力量、社会与文化力量、科技力量。

行业分析的最终目的是对企业产生价值，因此应先选择一个合适的分析主题，合适的主题怎么找?最好的来源就是企业，比如企业的业务痛点、发展目标、关注点等。

对企业所处行业的分析应该从内部环境、微观环境、宏观环境出发，包含行业现状梳理、竞争格局判断、行业发展趋势三部分内容，并根据以下几种方法论确定行业研究的框架:

一、行业分析方法论

1、PEST分析

PEST是对宏观环境的分析，它可以帮企业找出可能将要面临的机遇和风险，并预测行业的发展趋势。

PEST的P代表政治politics，E代表经济economy，S代表社会society，T代表技术technology，政治、经济、社会和技术四个因素并不是彼此独立的，而是相互关联和相互影响的。

politics主要包括政治制度与体制、政局、的态度、制定的法律法规等;

economy主要包括GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等;

society主要包括人口环境和文化背景，人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素;

technology不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。

2、波特五力模型

波特五力模型是对微观环境的分析，用于寻找影响竞争规模和程度的因素，定位公司的优势、劣势，并影响企业竞争战略的决策。波特五力模型的五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。

(1)潜在竞争者进入的威胁

进入威胁主要取决于进入障碍，进入障碍又分为市场性和非市场性，。

场障碍是指产业竞争条件下的壁垒，非市场障碍则是管制造成的壁垒(如法定的核准准入条件等)。具体的因素有规模经济、品牌识别、资金需求、分销渠道、绝对成本优势、政策。

(2)供应商的讨价还价能力

供应商集中度、供应商产品的替代性、前向一体化、供应量对供应商的重要性，都会影响供应商的讨价还价能力。

供应商的谈判能力越弱，企业越容易获得对自己有利的价格。比如沃尔玛和一个小商店比，和供货商的谈判地位就要高很多。

(3)现有竞争者的竞争能力

决定现有竞争者的竞争能力的因素有产业增长、固定成本、品牌识别、竞争对手数量、差异化。一个行业的产业格局，可从完全垄断，到寡头垄断，再到垄断竞争，直至自由竞争，行业所属的层面决定着同业者所面临的竞争态势。

如果产业里没有龙头老大式的垄断者，各企业之间势均力敌，而且产品的差异化程度小，就表示该产业市场已趋于饱和，没有多大的增容空间，退出障碍也较高。

不过这些影响现有竞争强度的因素，彼此间存在着相互抵消的关系，因此要判断现有竞争者的竞争强度，就必须进行详细而具体的全面分析，而不是仅仅比较市场占有率、利润率和成长速率这几个简单的数据。

(4)购买者的讨价还价能力

决定购买者的讨价还价能力的因素有购买者集中度、购买量、后向一体化能力、替代产品、价格敏感度、利润。在市场经济的供求关系中，如果供小于求，则购买者的讨价还价能力相对较弱，企业的定价能力相对强。

(5)替代品威胁

决定替代品威胁的因素有购买者替代偏好、替代品相对价格、转换成本。

替代品指的是和现有产品具有相同功能的产品，如果替代品能够提供比现有产品更高的价值/价格比，而且买方的转移壁垒很低，消费者可以在不增加采购成本的情况下，就转而采购替代品，那么这种替代品就会对现有产品构成巨大威胁。

3、SWOT分析法

也称优劣势分析法，是对内部环境的分析，用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合。

其中，S代表优势strengths，W代表劣势weaknesses，O代表机会opportunities，T代表威胁threats。

strengths是企业的内部因素，包括有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势劣势等。

weaknesses是企业的内部因素，包括设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。

opportunities是企业的外部因素，包括新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。

threats是企业的外部因素，包括新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

4、价值链分析

价值链分析方法是企业一系列的输入、转换与输出的活动序列集合，每个活动都有可能相对于最终产品产生增值行为，从而增强企业的竞争地位。

行业价值链指的是供应商供给–制造商转变–经销商流通–最终用户消费。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终实现的价值造成影响。

进行价值链研究，就是要在深入行业价值链“经济学”的基础上，对其影响的方面和影响程度进行深入的考察，充分权衡其中的利弊，以求得最佳的投资方案–最佳价值链结构。

除了以上四个，分析行业的方法论还有麦肯锡七步成诗法、5W2H、商业模式画布、生命周期理论、AARRR模型、五张PPT法则等。

二、行业分析常用的框架

前面我们提到了对一个行业分析应该包含三个部分:行业现状梳理、竞争格局判断、行业发展趋势，由此得出行业分析常用的框架:怎样做行业分析

解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位，分析影响行业发展的各种因素以及判断对行业的影响力度，预测并引导行业的未来发展趋势，判断行业投资价值，揭示行业投资风险，为部门、投资者以及其他机构提供决策依据或投资依据。

行业分析报告不应是数据或资料的罗列，一定要围绕分析的目的得到分析的结论。在最终成文的报告里需要给出以下结论：

1、这个行业的未来成长性是否具有投资价值。

2、行业内的龙头企业是哪些。

3、行业内的竞争取得超越竞争对手的关键因素是哪些。

4、行业内的企业是否能够走向资本市场或存在并购的机会。