小白理财心理学研究发现，偏好同类选项的消费者在决策方式上有很大的相似性。而这种相似性不仅影响了他们会选择什么样的支付方式，也影响了他们的视角，甚至是薪酬的选择。
利兹大学的尚哈巴苏教授和南洋理工大学的吴先莹教授专门研究了这个问题，研究结果发表在《消费者心理学杂志》上，题为《一个月100美元还是一年1200美元？监管焦点和时间框架属性的评估.
消费者的类型
每个人每天都有动力去做事。比如你可能会去图书馆学习/炫耀自己对学习的热爱/看美女。不管什么情况，总有一个理由支持你这么做。
人的差异往往就在于这样的动机。你会发现，即使是同一件事，每个人的出发点都不一样。比如你看双十二的购物清单，有的人会买书和健身器材，有的人会买零食和衣服。一个人经常消费什么，怎么消费，会透露一些他性格的信息。
比如经常买书的人更愿意追求知识和自我提升，有助于自己发展的东西可能更容易引起他们的兴趣。相对来说，经常买零食的人更注重当下。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求分为五种类型。食物作为生理需求的一部分，比自尊需求和自我实现需求更为基本。所以买菜的行为体现了个体稳定的需要。
心理学基于多重因素提出了调节取向理论，区分了上述两种不同的动机：促进取向和预防取向，揭示了人会因不同的需求和自我状态而做出不同的调节。
简而言之，促进取向的自我调节反映了个体成长、提高和发展的需要。预防为主的自我调节反映了个体安全和稳定的需要。
例如，对于改善人际关系的目标，促进定向的个体会将其定性为加强社会交往，避免失去社会机会，而防止定向的个体会将其定性为消除不利于社会交往的隐患，避免社会排斥。
同样的原则也适用于消费者购物：
对于商家来说，识别出自己的主流消费群体属于上述哪一类，将具有很大的商业价值。
推广的消费者更积极参与集中奖励。
为了弄清楚哪类消费者更喜欢分期付款，哪类消费者更喜欢一次性付款，利兹大学教授尚哈巴苏(Shankha Basu)和南洋理工大学教授吴先莹进行了这样一个实验：
首先，测量了182名消费者的自我调节风格(促进取向/预防取向)。然后，实验者给消费者提供了一个健身房会员卡计划。会员权利包括定制健身餐、瑜伽课、有氧舞蹈和其他特殊服务，会员费为两年1560美元。有两种付款方式：半年付款或每月付款。
如果给你这样的选择，你会怎么付出？
结果显示，消费者无论是以预防为导向还是以促进为导向，都更倾向于按月支付，即每次支付的钱越少越好，而不管支付多少次。这也解释了很多人的心理，两年能还的东西，一年一定还。
但有趣的是，促销型消费者对分期付款更敏感，他们不喜欢一次性付款。如果满分为5分，促进型消费者对一次性支付的偏好仅为2.04分，而预防型消费者的偏好为2.71分，比前者高出近三成。
如果商家有多支付营销活动，推给更爱它的人是对的。
不同的消费者对损失的评价不同。
如果购买活动是消费者为某样东西买单，那么消费者失去某样东西是什么表现？换句话说，面对损失，消费者还会像以前一样表现出人与人之间的差异吗？
利兹教授尚哈巴苏和南洋理工大学教授吴先莹继续做另一项实验来验证这一假设。
这一次，实验者让被试想象一个场景：假设你最近准备辞职，已经找到了新公司，但是在你办理离职手续的时候，原来的公司通知你有一笔未偿债务，共欠公司1800美元。你可以选择一次性付清，也可以分两年每月付清75美元。如果是你，你会怎么选择？
这样一来，如果你想一次性付清，那么以促销为导向的消费者会感受到更多的负面情绪和更多的抵触情绪，他们更愿意分期偿还债务，这与他们的消费没有太大的区别。而预防型消费者在是否分或不分阶段的问题上没有明显的差异，甚至觉得一次性支付是更好的选择。
回到现实，有些人可以轻松承担消费贷款的债务，难以支撑长期的债务偿还甚至利息；但也有人对提前贷款消费不感兴趣。也许不同类型的取向可以解释这个问题。
为什么不同的消费者会做出不同的选择？
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哥伦比亚大学动机科学中心主任希金斯等学者发现，促进导向的消费者在处理问题时更倾向于追求速度，因此他们会对眼前的数字更敏感，而忽略长期的价值。也就是说，如果他们想买一样东西，可能很快就会下单，不会货比三家，仔细权衡后再行动。而预防导向的消费者更倾向于追求精确度，更在意整体的信息，如果他们要买东西，可能真的是会搜各种攻略、找亲友询问后才决定要不要种草。
因此那些促进导向的消费者更容易受到时间因素的影响，一件商品仅因为是否支持分期付款就有可能影响他们的决策。
为了激发消费者的购买欲望，企业能做什么？
更偏向促进导向的个人更容易受到时间框架的影响，也更容易冲动消费，这就会导致他消费一些自己本不需要的东西，事后后悔。比如在刚刚过去的双十二中，他们更有可能大量买东西，拆开快递的那一刻才发现自己其实不喜欢，然后马上去退货。这种行为会给商家和买主造成一些不必要的麻烦。
其实作为商家，可以给他们提供更多关于商品的信息、别人的评价、给出哪一款更适合这位消费者的建议。当信息足够充分时，促进导向型消费者会有更大的概率避免自己失误购买。
其实支付方式不仅只是下单时的一个手续而已，研究表明，它还会影响消费者的痛苦感。作为商家可以通过制定分期付款的策略减少消费者的损失感；作为慈善机构，也可以通过不同的捐款方式提升捐助人的幸福感。
这种改变其实都会有效果。比如2020年，英国国家卫生局建议人们每周锻炼150分钟来保持身体健康。肯特大学社会心理学教授Uskul表明，相比上一个建议，督促人们每天锻炼20分钟反而更容易推广。
也正因如此，目前京东、淘宝等电商平台都在积极分期支付，分24期付款和一次性付款带给消费者的支付痛感完全不同，因而刺激的效果也会不同。
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